5 sił Portera w Under Armour (UA)

Od momentu powstania w 1979 r. Model Pięciu Sił Portera był pomocnym narzędziem wykorzystywanym przez potencjalnych inwestorów do analizy branży, w której działa określona firma. Patrząc na czynniki poza wskaźnikami finansowymi firmy, takie jak stosunek ceny do zysku (P / E), inwestorzy mogą dowiedzieć się o dynamice konkurencji w branży, aby lepiej zidentyfikować znaczącą okazję inwestycyjną w konkretną akcję. Z definicji Pięć Sił Portera analizuje konkurencję w branży, potencjał nowych podmiotów w branży, siłę dostawców, siłę klientów i zagrożenie produktami zastępczymi.

Under Armour in the Market

Under Armour, Inc. (NYSE: UA) produkuje i sprzedaje najnowocześniejszą odzież, artykuły sportowe i akcesoria. Firma działa w branży odzieży sportowej, która jest konkurencyjna i szybko się rozwija; oczekuje się, że do 2020 r. przekroczy światową sprzedaż przemysłu o 180 mld USD.

UA jest stosunkowo młodą firmą, która weszła na giełdę dopiero w 2005 r. I stoi przed wyzwaniem konkurowania z długoletnimi gigantami branżowymi, takimi jak Nike i Adidas.

Aby móc konkurować, Under Armour musi polegać na najwyższej jakości produktach i unikalnych technikach marketingowych. Opracowane przez niego produkty i techniki marketingowe dowodzą, że UA jest na pierwszej linii zmieniającej się dynamiki konkurencji w swojej branży.

Strategiczne decyzje kierownictwa UA dowodzą chęci bycia liderem branży w zakresie innowacji produktowych i marketingowych. Na przykład firma wydała znaczne pieniądze na pozyskiwanie firm z branży technologii mobilnych, takich jak MyFitnessPal, aby angażować sportowców i skuteczniej tworzyć głębsze powiązania z marką. Zdolność do innowacji i zwiększania postrzeganej wartości dla klientów jest niezbędna do osiągnięcia sukcesu w przyszłości ze względu na intensywną konkurencję.

Konkurencja w branży

Podczas gdy istnieje niezliczona liczba firm z branży odzieży sportowej, które konkurują z UA w niektórych niszach rynkowych, tylko kilka firm ma samą wielkość i ustalone kanały dystrybucji, aby konkurować we wszystkich liniach produktów UA. Największymi z tych konkurentów są Nike i Adidas. Obaj ci konkurenci to starsze firmy o wyższej całkowitej rocznej sprzedaży niż UA.

Dla porównania, końcowa dwunastomiesięczna sprzedaż Nike wynosi ponad 31 miliardów USD, końcowa dwunastomiesięczna sprzedaż Adidasa to ponad 16 miliardów USD, a końcowa dwunastomiesięczna sprzedaż UA to nieco mniej niż 4 miliardy USD. Chociaż różnica ta jest ogromna, należy zauważyć, że UA osiągnęła znacznie wyższe tempo wzrostu w ostatnich latach niż którykolwiek z jej gigantycznych konkurentów. Chociaż nie ma takiej samej dywersyfikacji produktów ani penetracji rynku międzynarodowego, UA odnosi sukcesy w prawie każdej podsekcji branżowej, do której się wprowadził.

Potencjał nowych uczestników

Zasadniczo bariery wejścia dla zróżnicowanej firmy z branży odzieży sportowej są bardzo wysokie. Opracowywanie produktów, wytwarzanie ich z zachowaniem jakości i przystępności cenowej oraz wypychanie produktów do odpowiednich kanałów dystrybucji wymaga znacznej ilości kapitału finansowego i ludzkiego. Od stycznia 2019 r. UA jest najnowszym studium przypadku znaczącego nowego podmiotu wchodzącego na rynek i udowodniono, że może odnieść sukces.

Osiągnięcie wielkości i udziału w rynku firmy takiej jak Nike zajmuje lata, a nawet dekady.

Nowe firmy mogą wchodzić do mniejszych nisz branży. Na przykład nowy uczestnik może odnieść sukces w marketingu innowacyjnego produktu w jednym konkretnym sporcie, takim jak golf lub tenis. UA zaczęła od marketingu głównie w futbolu amerykańskim, tworząc lepszą koszulę bazową niż była wówczas dostępna. Bardziej prawdopodobne jest, że niektóre segmenty branży będą podatne na nowych konkurentów niż cała branża, przynajmniej w najbliższym czasie.

Moc dostawców

Dostawcy w branży odzieży sportowej często sprzedają materiały konkurującym firmom. Więksi nabywcy uzyskują niższe ceny od tych dostawców, zamawiając większe ilości niż mniejsze firmy. Na przykład Nike może być w stanie kupić wykładniczo więcej bawełny na koszulki niż UA i wynegocjować znacznie niższą cenę, co może częściowo wyjaśniać, dlaczego UA zazwyczaj ma droższe produkty niż Nike.

Ale UA jest niezwykle innowacyjny w zakresie materiałów, z których korzysta, tworząc różne zastrzeżone mieszanki tkanin, które pozyskuje od stron trzecich, tworząc wyróżniające się produkty od konkurencji, a także unikając niekorzystnej sytuacji zakupu tych samych materiałów przy mniejszym wolumenie i wyższych kosztach niż konkurenci.

Siła klientów

Klienci z pewnością mają szeroki wybór, jeśli chodzi o kupowanie odzieży i akcesoriów do ulubionych sportów. W świecie zakupów online klienci mogą również szybko i łatwo robić zakupy za najniższą cenę za podobny produkt. Mając to na uwadze, kluczowe znaczenie ma dla firmy takiej jak UA tworzenie produktów, za które klienci są skłonni zapłacić wyższą cenę niż towary konkurencyjne cenowo.

Badania pokazują, że klienci kupują również na podstawie rozpoznawalności marki i skojarzeń. Właśnie dlatego firmy takie jak Nike sławnie wypłacają ogromne kwoty na sponsorowanie sportowców; klienci postrzegają wartość na podstawie skojarzeń. Mając to na uwadze, UA zaczęło wydawać ogromne dolary, aby podpisać kontrakt z najlepszymi sportowcami na świecie, aby reprezentować swoją markę.

Tom Brady, Stephen Curry i Jordan Spieth

Tylko kilku z gwiazdorskich sportowców UA zawarło umowy, aby zwiększyć rozpoznawalność marki.

Zagrożenie produktami zastępczymi

Odzież jest podstawowym produktem, który jest zawsze poszukiwany. Ponieważ światowe zainteresowanie sportem stale rośnie, oczekuje się wzrostu popytu na odzież i akcesoria sportowe. Dla każdego produktu zawsze istnieje zagrożenie, że bardziej innowacyjna wersja wejdzie jako zamiennik. Jednak w branży UA trudno jest firmie z powodzeniem stworzyć wiele takich produktów zastępczych w różnych dyscyplinach sportowych.

Na przykład flagowa elastyczna koszula z warstwą podstawową UA w większości zastąpiła standardowe bawełniane koszulki noszone wcześniej przez sportowców. UA był w stanie wykorzystać ten wczesny sukces i rozpoznawalność marki do stworzenia innych produktów, ale rozwój zajął dużo czasu i inwestycji. Trendy w modzie i stylu również odgrywają znaczącą rolę w branży. Podczas gdy czysta funkcja może być jedynym czynnikiem branym pod uwagę przez sportowca, codziennego konsumenta dba o wygląd i styl. Jest to obszar o wiele bardziej subiektywny i może być bardziej podatny na popularność innych marek.