Wartość marki
Wartość marki oznacza premię wartościową, którą firma generuje z produktu o rozpoznawalnej nazwie w porównaniu z ogólnym odpowiednikiem. Firmy mogą tworzyć wartość marki dla swoich produktów, czyniąc je niezapomnianymi, łatwo rozpoznawalnymi oraz najwyższej jakości i niezawodności. Masowe kampanie marketingowe pomagają również budować wartość marki.
Kiedy firma ma pozytywny kapitał marki, klienci chętnie płacą wysoką cenę za swoje produkty, nawet jeśli mogliby uzyskać to samo od konkurenta za mniej. W efekcie klienci płacą premię cenową za prowadzenie interesów z firmą, którą znają i którą podziwiają. Ponieważ firma posiadająca wartość marki nie ponosi wyższych kosztów niż jej konkurenci, aby wyprodukować produkt i wprowadzić go na rynek, różnica w cenie spada. Wartość marki marki pozwala na większy zysk z każdej sprzedaży.
[Ważne: Kapitał własny marki jest rozszerzeniem rozpoznawalności marki, ale bardziej niż uznanie, kapitał własny marki stanowi wartość dodaną w określonej nazwie.]
1:13Wartość marki
Zrozumienie wartości marki
Równość marki ma trzy podstawowe elementy: postrzeganie konsumentów, negatywne lub pozytywne skutki oraz wynikającą z tego wartość. Przede wszystkim postrzeganie konsumentów, które obejmuje zarówno wiedzę, jak i doświadczenie z marką i jej produktami, buduje sprawiedliwość marki. Postrzeganie, że segment konsumencki utrzymuje markę bezpośrednio, powoduje albo pozytywne, albo negatywne skutki. Jeśli wartość marki jest dodatnia, organizacja, jej produkty i finanse mogą skorzystać. Jeśli wartość marki jest ujemna, prawda jest odwrotna.
Wreszcie, efekty te mogą przekształcić się w wartość materialną lub niematerialną. Jeśli efekt jest pozytywny, wartość materialna jest realizowana jako wzrost przychodów lub zysków, a wartość niematerialna realizowana jest jako marketing jako świadomość lub wartość firmy. Jeśli skutki są ujemne, wartość materialna lub niematerialna jest również ujemna. Na przykład, jeśli konsumenci są gotowi zapłacić więcej za produkt generyczny niż za markowy, mówi się, że marka ma ujemny kapitał własny. Może się tak zdarzyć, jeśli firma wycofuje poważny produkt lub powoduje szeroko nagłośnioną katastrofę ekologiczną.
Wpływ na marże zysku
Kiedy klienci przywiązują do marki poziom jakości lub prestiżu, postrzegają produkty tej marki jako warte więcej niż produkty konkurencji, dlatego są skłonni zapłacić więcej. W efekcie rynek ponosi wyższe ceny dla marek, które mają wysoki poziom kapitału własnego marki. Koszt wytworzenia koszulki golfowej i wprowadzenia jej na rynek nie jest wyższy, przynajmniej w znacznym stopniu, dla Lacoste niż dla mniej renomowanej marki.
Ponieważ jednak klienci są gotowi zapłacić więcej, może naliczyć wyższą cenę za tę koszulę, przy czym różnica przyniesie zysk. Pozytywny kapitał własny marki zwiększa marżę zysku na klienta, ponieważ pozwala firmie pobierać więcej opłat za produkt niż konkurenci, nawet jeśli uzyskano go w tej samej cenie.
Sprawiedliwość marki ma bezpośredni wpływ na wielkość sprzedaży, ponieważ konsumenci skłaniają się ku produktom o doskonałej reputacji. Na przykład, gdy Apple wypuszcza nowy produkt, klienci ustawiają się w kolejce, aby go kupić, mimo że zwykle jest drożej niż podobne produkty konkurencji. Jednym z głównych powodów, dla których produkty Apple sprzedają się w tak dużej liczbie, jest to, że firma zgromadziła oszałamiającą ilość dodatniego kapitału marki. Ponieważ określony procent kosztów firmy związanych ze sprzedażą produktów jest stały, wyższe wolumeny sprzedaży przekładają się na wyższe marże zysku.
Zatrzymanie klienta to trzeci obszar, w którym kapitał marki wpływa na marże zysku. Wracając do przykładu Apple'a, większość klientów firmy nie posiada tylko jednego produktu Apple; posiadają kilka i z niecierpliwością oczekują wydania następnego. Baza klientów Apple jest niezwykle lojalna, czasami granicząc z ewangelią. Apple cieszy się wysokim poziomem utrzymania klientów, co jest kolejnym wynikiem wartości marki. Zatrzymanie istniejących klientów zwiększa marże zysku poprzez obniżenie kwoty, którą firma musi wydać na marketing, aby osiągnąć ten sam wolumen sprzedaży. Utrzymanie istniejącego klienta kosztuje mniej niż pozyskanie nowego.
Kluczowe dania na wynos
- Wartość marki oznacza premię wartościową, którą firma generuje z produktu o rozpoznawalnej nazwie w porównaniu z ogólnym odpowiednikiem.
- Równość marki ma trzy podstawowe elementy: postrzeganie konsumentów, negatywne lub pozytywne skutki oraz wynikającą z tego wartość.
- Często firmy z tej samej branży lub branży konkurują o markę.
Przykłady wartości marki
Ogólnym przykładem sytuacji, w której kapitał marki jest ważny, jest sytuacja, gdy firma chce rozszerzyć swoją linię produktów. Jeśli kapitał własny marki jest dodatni, firma może zwiększyć prawdopodobieństwo, że klienci mogą kupić nowy produkt, kojarząc nowy produkt z istniejącą, odnoszącą sukcesy marką. Na przykład, jeśli Campbell wyda nową zupę, firma prawdopodobnie utrzyma ją pod tą samą marką, zamiast wymyślać nową markę. Pozytywne skojarzenia klientów z Campbell sprawiają, że nowy produkt jest bardziej kuszący niż w przypadku, gdy zupa ma nieznaną markę.
Oto kilka innych przykładów wartości marki: produkowany od 1955 roku przez McNeil (obecnie filię Johnson & Johnson), Tylenol plasuje się powyżej średniej w kategorii środków przeciwbólowych, zgodnie z Mayo Clinic. Badania EquiTrend pokazują, że konsumenci ufają Tylenolowi w stosunku do marek generycznych. Tylenol rozwija się na rynku dzięki kreacjom Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu oraz Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Od 2009 roku marka Kirkland Signature firmy Costco utrzymuje pozytywny wzrost. Podpis obejmuje setki artykułów, w tym odzież, kawę, detergenty do prania oraz żywność i napoje (jedno badanie pokazuje, że Costco sprzedaje więcej wina niż jakakolwiek inna marka w kraju, pomimo przepisów stanowych, które zakazują sprzedaży alkoholu w niektórych obszarach). Costco zapewnia nawet członkom wyłączny dostęp do tańszej benzyny na prywatnych stacjach benzynowych. Popularnością Kirklanda jest fakt, że jego produkty kosztują mniej niż inne marki markowe.
Według studium przypadku konsumenckiego Starbucks klienci wybierają markę kawy spośród innych zarówno ze względu na jej jakość, jak i ze względu na firmę. W 2014 roku magazyn Fortune został uznany za piątą najbardziej podziwianą firmę na świecie. Starbucks jest wysoko ceniony za swoje zobowiązanie do społecznej odpowiedzialności. Posiadając ponad 28 000 sklepów na całym świecie w 2018 roku, Starbucks pozostaje największym palaczem i sprzedawcą ziaren kawy Arabica i specjalnych kaw.
Dzięki wartości marki na boisku w wysokości 57, 3 miliarda dolarów w 2018 roku Coca-Cola jest często oceniana jako najlepsza marka napojów gazowanych na świecie. Jednak sama marka reprezentuje coś więcej niż tylko produkty - jest symbolem pozytywnych doświadczeń, dumnej historii, nawet samych Stanów Zjednoczonych. Uznana również za wyjątkowe kampanie marketingowe korporacja Coca-Cola wywarła globalny wpływ na zaangażowanie konsumentów.
Porsche, marka o silnej pozycji w branży motoryzacyjnej, zachowuje swój wizerunek i niezawodność dzięki zastosowaniu wysokiej jakości, unikalnych materiałów. Uważany za luksusową markę, Porsche zapewnia właścicielom swoich pojazdów nie tylko produkt, ale także doświadczenie. Według US News & World Report w porównaniu z innymi markami pojazdów w swojej klasie, Porsche było najlepszą marką luksusową w 2019 roku.
Śledzenie sukcesu firmy za pomocą Brand Equity
Wartość marki jest głównym wskaźnikiem siły i wyników firmy, szczególnie na rynkach publicznych. Często firmy z tej samej branży lub branży konkurują o markę. Na przykład badanie EquiTrend przeprowadzone 14 lipca 2016 r. Wykazało, że Home Depot był numerem jeden w branży sprzętowej pod względem wartości marki. Lowe's Companies, Inc. zajęło drugie miejsce, z wynikiem Ace Hardware poniżej średniej.
Dużym elementem kapitału marki w środowisku sprzętowym jest postrzeganie przez konsumentów siły firmy działającej w branży e-commerce. Home Depot jest liderem branży w tej kategorii. Stwierdzono również, że oprócz e-commerce Home Depot ma najwyższą znajomość wśród konsumentów, co pozwala mu dalej penetrować branżę i zwiększać wartość marki.
Porównaj rachunki inwestycyjne Nazwa dostawcy Opis Ujawnienie reklamodawcy × Oferty przedstawione w tej tabeli pochodzą od partnerstw, od których Investopedia otrzymuje wynagrodzenie.