Jaki wpływ ma zysk marki na zysk?

Wartość marki odnosi się do wartości marki. Jeśli klienci są gotowi zapłacić więcej za produkt od konkretnej firmy niż za produkt ogólny, firma ta ma kapitał własny. Przykładem wartości marki jest producent odzieży Lacoste. Koszula golfowa przyozdobiona aligatorem Lacoste zazwyczaj sprzedaje znacznie więcej niż podobna koszula bez aligatora; wielu klientów chętnie płaci premię, ponieważ kojarzy Lacoste z prestiżem i wyrafinowaniem.

Wartość marki może również być ujemna. Jeśli na przykład marka ma ogromny zwrot produktów lub jest zaangażowana w głośną katastrofę ekologiczną, taką jak wyciek ropy BP w 2010 r., Niektórzy klienci aktywnie unikają tej marki, a nazwa marki staje się zobowiązaniem, a nie aktywem. Kapitał własny marki wpływa na marże zysku, wpływając na marżę zysku na klienta, wielkość sprzedaży i utrzymanie klientów.

Duży wpływ na marże zysku

Kiedy klienci przywiązują do marki poziom jakości lub prestiżu, postrzegają produkty tej marki jako warte więcej niż produkty konkurencji, dlatego są skłonni zapłacić więcej. W efekcie rynek ponosi wyższe ceny dla marek, które mają wysoki poziom kapitału własnego marki. Koszt wytworzenia koszulki golfowej i wprowadzenia jej na rynek nie jest wyższy, przynajmniej w znacznym stopniu, dla Lacoste niż dla mniej renomowanej marki. Ponieważ jednak klienci są gotowi zapłacić więcej, może naliczyć wyższą cenę za tę koszulę, przy czym różnica przyniesie zysk. Pozytywny kapitał własny marki zwiększa marżę zysku na klienta, ponieważ pozwala firmie pobierać więcej opłat za produkt niż konkurenci, nawet jeśli uzyskano go w tej samej cenie.

Sprawiedliwość marki ma bezpośredni wpływ na wielkość sprzedaży, ponieważ konsumenci skłaniają się ku produktom o doskonałej reputacji. Na przykład, gdy Apple wypuszcza nowy produkt, klienci ustawiają się w kolejce, aby go kupić, mimo że zwykle jest drożej niż podobne produkty konkurencji. Jednym z głównych powodów, dla których produkty Apple sprzedają się w tak dużej liczbie, jest to, że firma zgromadziła oszałamiającą ilość dodatniego kapitału marki. Ponieważ określony procent kosztów firmy związanych ze sprzedażą produktów jest stały, wyższe wolumeny sprzedaży przekładają się na wyższe marże zysku.

Zatrzymanie klienta to trzeci obszar, w którym kapitał marki wpływa na marże zysku. Wracając do przykładu Apple'a, większość klientów firmy nie posiada tylko jednego produktu Apple; posiadają kilka i z niecierpliwością oczekują wydania następnego. Baza klientów Apple jest niezwykle lojalna, czasami granicząc z ewangelią. Apple cieszy się wysokim poziomem utrzymania klientów, co jest kolejnym wynikiem wartości marki. Zatrzymanie istniejących klientów zwiększa marże zysku poprzez obniżenie kwoty, którą firma musi wydać na marketing, aby osiągnąć ten sam wolumen sprzedaży; utrzymanie istniejącego klienta kosztuje mniej niż pozyskanie nowego.

Ujemny kapitał własny ma odwrotny wpływ na utrzymanie klientów, aw rezultacie marże zysku. Po wycieku ropy BP firma straciła wielu klientów. Jego zyski natychmiast spadły, a BP musiał zainwestować miliony dolarów w wyczerpującą kampanię reklamową, aby przywrócić swój wizerunek.