Zarządzanie marką
Zarządzanie marką to funkcja marketingu, która wykorzystuje techniki w celu zwiększenia postrzeganej wartości linii produktów lub marki w miarę upływu czasu. Skuteczne zarządzanie marką umożliwia wzrost ceny produktów i budowanie lojalnych klientów dzięki pozytywnym skojarzeniom marki i wizerunkom lub silnej świadomości marki.
Opracowanie strategicznego planu utrzymania wartości marki lub uzyskania wartości marki wymaga kompleksowego zrozumienia marki, jej rynku docelowego i ogólnej wizji firmy.
Jak działa zarządzanie marką
Marki mają ogromny wpływ na zaangażowanie klientów, konkurencję na rynkach i zarządzanie firmą. Silna obecność marki na rynku odróżnia produkty firmy od jej konkurentów i tworzy powinowactwo marki do produktów lub usług firmy.
Utworzona marka musi stale utrzymywać swój wizerunek poprzez zarządzanie marką. Skuteczne zarządzanie marką zwiększa świadomość marki, mierzy i zarządza jej kapitałem, stymuluje inicjatywy wspierające spójny przekaz marki, identyfikuje i przyjmuje nowe produkty marki, skutecznie pozycjonuje markę na rynku itp
[Ważne: Rolą menedżera marki jest analiza, jak marka jest postrzegana na rynku.]
Stworzenie marki zajmuje lata, ale kiedy w końcu się pojawi, należy ją utrzymać dzięki innowacjom i kreatywności. Znane marki, które na przestrzeni lat stały się liderami w swoich branżach, to Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego i Starbucks.
Przykłady zarządzania marką
Widząc gekona przypomina Geico Insurance, które wykorzystuje gada w większości swoich kampanii reklamowych. Podobnie dźwięk Coca-Coli „It's the Real Thing”, który został po raz pierwszy wyemitowany w 1971 roku jako reklama telewizyjna z udziałem ludzi różnych ras i kultur, nadal jest znakowany na strunach głosowych konsumentów Coca-Coli.
Marka nie musi być związana tylko z jednym produktem. Jedna marka może obejmować różne produkty lub usługi. Na przykład Ford ma wiele modeli samochodów pod marką Ford. Podobnie, marka może przyjmować wiele marek pod jednym parasolem.
Na przykład Procter & Gamble ma pod marką wiele marek, takich jak detergenty do prania Ariel, chusteczki Charmin, ręczniki papierowe Bounty, płyn do mycia naczyń Dawn i pasta do zębów Crest.
Korzyści z Brand Managera
Menedżer marki ma za zadanie zarządzanie materialnymi i niematerialnymi właściwościami marki. Namacalne aspekty marki firmy obejmują produkt (y), cenę, opakowanie, logo, powiązane kolory i format liter.
Rolą menedżera marki jest analiza sposobu postrzegania marki na rynku z uwzględnieniem niematerialnych elementów marki. Czynniki niematerialne obejmują doświadczenie, jakie konsumenci mieli z marką oraz ich emocjonalny związek z produktem lub usługą. Niematerialne cechy marki budują wartość marki.
Kapitał własny marki to cena powyżej wartości produktu, którą konsumenci są skłonni zapłacić za nabycie marki. Wartość marki jest wewnętrznie generowanym niematerialnym aktywem, w którym o jej wartości decyduje postrzeganie marki przez konsumentów. Jeśli konsumenci są gotowi zapłacić więcej za markę niż marka ogólna, która spełnia te same funkcje, wartość marki wzrośnie. Z drugiej strony wartość kapitału własnego marki spada, gdy konsumenci wolą kupić podobny produkt, który kosztuje mniej niż marka.
Zarządzanie marką obejmuje nie tylko tworzenie marki, ale także zrozumienie, jakie produkty mogą pasować pod marką firmy. Menedżer marki zawsze musi pamiętać o swoim rynku docelowym, opracowując nowe produkty, aby przejąć markę firmy lub współpracując z analitykami, aby zdecydować, z którymi firmami połączyć lub nabyć.
Różnica między sukcesem i porażką zarządzania marką sprowadza się do ciągłych innowacji. Menedżer marki, który nieustannie poszukuje innowacyjnych sposobów utrzymania jakości marki, zatrzyma swoich lojalnych konsumentów i zyska większe powinowactwo do marki w porównaniu z marką zadowoloną z obecnego dobrego imienia marki.
Kluczowe dania na wynos
- Menedżer marki zapewnia innowacyjność produktu lub marki, tworząc kapitał marki za pomocą ceny, opakowania, logo, powiązanych kolorów i formatu liter.
- Zarządzanie marką to funkcja marketingu, która wykorzystuje techniki w celu zwiększenia postrzeganej wartości linii produktów lub marki w miarę upływu czasu.
- Sprawiedliwość marki stanowi różnicę między konsumentem kupującym produkt znanej marki a ogólnym produktem marki, który ma niższą cenę.