Jak obliczyć zwrot z inwestycji (ROI) kampanii marketingowej

Marketing to wszystko, co robi firma, aby pozyskiwać klientów i utrzymywać z nimi relacje. To nie jest ścisła nauka, ale jest coraz lepiej. Największe pytania, jakie firmy mają na temat swoich kampanii marketingowych, pociągają za sobą zwrot z inwestycji (ROI) za wydane pieniądze.

W tym artykule przyjrzymy się kilku różnym sposobom odpowiedzi na to pytanie.

Obliczanie prostego ROI

Najbardziej podstawowym sposobem obliczenia zwrotu z inwestycji w kampanię marketingową jest zintegrowanie go z ogólnym obliczeniem linii biznesowej.

Bierzesz wzrost sprzedaży z tej firmy lub linii produktów, odejmujesz koszty marketingu, a następnie dzielisz przez koszty marketingu.

(Wzrost sprzedaży - Koszt marketingu) / Koszt marketingu = ROI

Jeśli więc sprzedaż wzrosła o 1000 USD, a kampania marketingowa kosztowała 100 USD, prosty zwrot z inwestycji wynosi 900%.

((1000–100 USD) / 100 USD) = 900% .

To dość niesamowity zwrot z inwestycji, ale został wybrany bardziej dla okrągłych liczb niż dla realizmu.

(Aby uzyskać więcej informacji, zobacz „Wielkie oczekiwania: prognozowanie wzrostu sprzedaży”).

Jak obliczyć zwrot z inwestycji (ROI)

Obliczanie ROI przypisywalnego kampanii

Prosty ROI jest łatwy do zrobienia, ale jest obciążony dość dużym założeniem. Zakłada, że ​​całkowity wzrost sprzedaży z miesiąca na miesiąc jest bezpośrednio związany z kampanią marketingową. Aby zwrot z inwestycji w marketing miał jakikolwiek sens, konieczne jest porównanie. Comiesięczne porównania - szczególnie sprzedaż z linii biznesowej w miesiącach poprzedzających rozpoczęcie kampanii - mogą pomóc w wyraźniejszym pokazaniu wpływu.

Jednak aby naprawdę wywrzeć wpływ, możesz zyskać trochę więcej krytyczności. Za pomocą 12-miesięcznego wyprzedzenia kampanii możesz obliczyć istniejący trend sprzedaży. Jeśli sprzedaż odnotowuje organiczny wzrost średnio o 4% miesięcznie w ciągu ostatnich 12 miesięcy, wówczas obliczenie ROI dla kampanii marketingowej powinno odjąć 4% od wzrostu sprzedaży.

W rezultacie staje się:

(Wzrost sprzedaży - Średni organiczny wzrost sprzedaży - Koszt marketingu) / Koszt marketingu = ROI

Załóżmy, że mamy firmę, która osiąga średni wzrost sprzedaży o 4% i prowadzi kampanię w wysokości 10 000 USD przez miesiąc. Wzrost sprzedaży w tym miesiącu wynosi 15 000 USD. Jak wspomniano, 4% (600 USD) tej kwoty to produkty organiczne oparte na historycznych średnich miesięcznych. Obliczenia są następujące:

(15 000 USD - 600 USD - 10 000 USD) / 10 000 USD = 44%

W tym przykładzie po wyeliminowaniu wzrostu organicznego liczba ta spadła tylko z 50% do 44%, ale pod każdym względem jest to nadal gwiezdna. Jednak w rzeczywistości większość kampanii przynosi znacznie skromniejsze zwroty, więc wyeliminowanie wzrostu organicznego może mieć duże znaczenie.

Z drugiej strony firmy o ujemnym wzroście sprzedaży muszą docenić spowolnienie trendu jako sukces.

Na przykład, jeśli sprzedaż spadnie średnio o 1000 USD miesięcznie za poprzedni 12-miesięczny okres, a kampania marketingowa o wartości 500 USD spowoduje spadek sprzedaży o zaledwie 200 USD w tym miesiącu, wówczas twoje kalkulacje skupią się na 800 USD (1000–200 USD), których uniknąłeś pomimo utraty ustalony trend. Nawet jeśli sprzedaż spadła, zwrot z inwestycji w Twojej kampanii wynosi 60% ((800 USD - 500 USD) / 500 USD) - znakomity zwrot w pierwszym miesiącu kampanii, który pozwala bronić sprzedaży przed jej wzrostem. ( Aby uzyskać więcej informacji, zobacz „7 technik marketingu dla małych firm”).

Wyzwania związane z marketingowym zwrotem z inwestycji

Po dość dokładnym obliczeniu pozostałym wyzwaniem jest przedział czasu. Marketing to długoterminowy, wielodotykowy proces, który z czasem prowadzi do wzrostu sprzedaży. Zmiana z miesiąca na miesiąc, którą stosowaliśmy dla uproszczenia, najprawdopodobniej zostanie rozłożona na kilka miesięcy, a nawet rok. Zwrot z inwestycji w pierwszych miesiącach serii może być płaski lub niski, gdy kampania zacznie penetrować rynek docelowy. Z biegiem czasu wzrost sprzedaży powinien podążać, a skumulowany zwrot z inwestycji w kampanie zacznie wyglądać lepiej.

Kolejnym wyzwaniem jest to, że wiele kampanii marketingowych ma na celu nie tylko generowanie sprzedaży. Agencje marketingowe wiedzą, że klienci są zorientowani na wyniki, więc omijają słabe wskaźniki ROI, dodając więcej miękkich wskaźników, które mogą, ale nie muszą, zwiększać sprzedaż w przyszłości. Mogą to być na przykład świadomość marki za pośrednictwem wzmianek w mediach, polubienia w mediach społecznościowych, a nawet wskaźnik wydajności treści w kampanii. Warto wziąć pod uwagę świadomość marki, ale nie wtedy, gdy sama kampania nie jest w stanie stymulować wzrostu sprzedaży w miarę upływu czasu. Te dodatkowe korzyści nie powinny być podstawą kampanii, ponieważ nie można ich dokładnie zmierzyć w dolarach i centach. ( Więcej informacji można znaleźć w części „Spojrzenie na branżę reklamy cyfrowej”).

Mierzenie ROI na inne sposoby

Koncentrujemy się również na wzroście sprzedaży, podczas gdy wiele kampanii ma na celu zwiększenie liczby potencjalnych klientów z personelem odpowiedzialnym za konwersję. W takim przypadku musisz oszacować wartość leadów w dolarach, mnożąc wzrost leadów przez historyczny współczynnik konwersji (jaki procent faktycznie kupisz).

Istnieją również kampanie hybrydowe, w których marketer prowadzi potencjalnych klientów przez filtr kwalifikujący, aby uzyskać konwersję niezwiązaną ze sprzedażą; na przykład coś w rodzaju osoby zapisującej się na comiesięczne raporty z analizy nieruchomości, dające marketerowi e-mail do przekazania klientowi brokera kredytów hipotecznych. Zwrot z inwestycji w taką kampanię nadal musi być mierzony przez to, ile z tych e-maili prowadzi z czasem do opłaconej sprzedaży towarów lub usług.

Dolna linia

Mówiąc wprost, marketing jest istotną częścią większości firm i może płacić wiele razy więcej niż kosztuje. Aby jednak jak najlepiej wykorzystać wydatki na marketing, musisz wiedzieć, jak mierzyć jego wyniki. Firmy marketingowe czasami próbują odwrócić Twoją uwagę bardziej miękkimi wskaźnikami, ale ROI jest tym, który ma znaczenie dla większości firm.

ROI każdej kampanii marketingowej ma ostatecznie formę zwiększonej sprzedaży. Dobrym pomysłem jest regularne przeprowadzanie obliczeń przy użyciu wzrostu sprzedaży pomniejszonego o średni wzrost organiczny w każdej kampanii, ponieważ uzyskanie wyników zajmuje dużo czasu. To powiedziawszy, jeśli ROI nie pojawi się po kilku miesiącach, może to być po prostu zła kampania dla twojego rynku docelowego. (W celu zapoznania się z tym tematem zobacz „Jak obliczyć ROI dla wynajmowanej nieruchomości”)