Moc marki

Gdyby Szekspir pisał dziś, prawdopodobnie pominąłby wiersze:

„Co ma na imię? To, co nazywamy różą /
Pod jakimkolwiek innym względem pachniałby tak słodko. ”

Dlaczego? Ponieważ badania wykazały, że najprawdopodobniej wbicie róży w puszkę Coca-Coli lub opakowania McDonalda naprawdę sprawiłoby, że ludzie postrzegaliby ją jako o wiele słodszą. Marka to coś więcej niż nazwa - to suma doświadczeń konsumenta z rozpoznawalnym produktem - i ma moc. Frustrująco trudno jest inwestorom nadać wartość. Często prowadzi to do przewagi konkurencyjnej.

Lista elitarna

Każdego roku Interbrand publikuje listę najlepszych światowych marek. Ta lista brzmi jak kto jest kim ze świata finansów i zawiera wiele firm tworzących słynną DJIA. Jednak nie musisz być uczniem Dow, aby rozpoznać marki, są to jedne z najbardziej rozpoznawalnych symboli na świecie. Czy bycie dobrze znanym jest cenne dla firmy? Z pewnością tak jest.

Oto kilka przykładów, w których branding był różnicą dla firm:

• Piątek Marlboro: Phillip Morris, wynalazcy kowbojów, palących i palących kowbojów, stanął w obliczu rosnącej konkurencji w przemyśle papierosowym w latach 90. Kiedy firma obniżyła ceny swoich markowych papierosów, inwestorzy nacisnęli przycisk paniki i zmniejszyli zapasy o 26% w ciągu jednego dnia. Pomimo spadku liczby palących marka Phillip Morris odzyskała konsumentów po niższej cenie i przywróciła swoją dominację.
• Nowa cola: W podręczniku ilustrującym, czego nie należy robić, Coca-Cola konkurowała z własną marką i bardzo przegrała. Coca-Cola martwiła się, że Pepsi straci swój udział w rynku krajowym, i postanowiła przenieść produkcję do nowej formuły: Nowa Cola. W ten sposób wstrzymali produkcję oryginalnej Coca-Coli - niezwykle dochodowego produktu, który wytwarzali od ponad wieku. Reakcja była tak wielka, że ​​Nowa Cola została zatopiona w ciągu kilku miesięcy, a Coca-Cola Classic ponownie weszła na rynek.
• Apple: W latach 90. komputery były coraz szybsze, lepsze i, co najważniejsze, tańsze. Microsoft zarabiał miliardy, dostarczając systemy operacyjne na wszystkich tych komputerach. Apple produkowało drogie maszyny i, jak wykazały zmagania firmy, nikt nie chciał drogich komputerów, gdy tanie. W 1997 roku Steve Jobs powrócił do Apple'a z powieścią o pomyśle zrobienia jeszcze droższych komputerów. Różnica polegała na tym, że Jobs podwoił wysiłki brandingowe Apple'a, czego kulminacją była kampania „PC kontra Mac”. Apple wciąż produkuje naprawdę drogie maszyny, ale znacznie lepiej sprawiło, że ludzie chcą ich.

Jak wycenić markę

Chociaż widzimy, że marki są cenne dla firmy, nadal są uważane za wartości niematerialne. Inwestorzy próbowali wielu sposobów na oddzielenie marki od bilansu, aby uzyskać liczbę. Istnieją trzy główne podejścia, które zyskały przyczepność.

1. Usuwanie aktywów

Najłatwiejszym sposobem na oszacowanie wartości marki jest obliczenie kapitału własnego firmy. Jest to proste obliczenie, w którym bierze się wartość przedsiębiorstwa i odejmuje wartości materialne i niematerialne, które można zidentyfikować, takie jak patenty. Pozostała Ci wartość to wartość marki marki. Oczywistą wadą jest to, że nie bierze pod uwagę wzrostu przychodów, ale może stanowić dobry obraz wartości firmy.

2. Produkt do produktu

Innym sposobem, w jaki inwestorzy próbują rozliczyć markę, jest skupienie się na sile cenowej firmy. Mówiąc najprościej, chcą wiedzieć, ile premii firma może naliczyć powyżej produktu konkurencji. Premię tę można następnie pomnożyć przez sprzedane jednostki, aby uzyskać roczną wartość wartości marki.

3. Intensywne podejście

Chociaż zbyt czasochłonna, aby była praktyczna dla inwestorów indywidualnych, metodologia rankingu Interbrand jest najbardziej kompletna. Poprzez włączenie podobnych podejść do powyższych i połączenie ich z zastrzeżonymi miarami siły marki i roli marki w decyzjach konsumenckich, Interbrand zapewnia holistyczną miarę słuszności marki dla firm, które mierzy. Niestety, Interbrand nie oferuje bezpłatnej analizy wszystkich firm, o których inwestorzy chcą wiedzieć.

Obosieczne wartości niematerialne

Niezależnie od tego, czy grasz w piłkę, czy wykopujesz bardziej konkretną liczbę, większość inwestorów cieszy się z posiadania kapitału własnego po swojej stronie. Z pewnością przewaga marki Coca-Coli była jedną z fos ekonomicznych, o których mówi Warren Buffett. Jednak marki mogą przecinać w obie strony.

Chociaż jest to niematerialne, jest bardziej niż możliwe, aby firma zniszczyła lub zniszczyła kapitał własny marki. Gerald Ratner, żartobliwie nazywając biżuterię swojej firmy „totalną bzdurą”, poważnie uszkodził wizerunek Ratnersa. Oprócz utraty kapitału rynkowego w wysokości 850 milionów dolarów - prawdopodobnie kapitału własnego marki - firma zmieniła nazwę na Signet, aby zdystansować się od zhańbionej marki Ratner.

Dolna linia

Ratner's to opowieść o ostrożności dla inwestorów, którzy już płacą premię z powodu kapitału własnego marki. Marki to kapryśne bestie, które mogą być trudne do wychowania i łatwe do zabicia. To powiedziawszy, solidna marka i oferowana przez nią premia cenowa mogą być bardzo atrakcyjne dla inwestorów i nie bez powodu. Siła brandingu może pomóc firmie zwyciężyć w wojnie cenowej, prosperować w recesji lub po prostu zwiększyć marże operacyjne i stworzyć wartość dla akcjonariuszy. Podobnie jak sama marka, inwestorzy premium są skłonni zapłacić za akcje, których przewaga brandingowa jest prawie całkowicie psychologicznym wyborem. Akcje z dużą ilością kapitału marki są oczywiście zawsze „warte”, za co ktoś jest skłonny je kupić.