Jak działa przemysł reklamy telewizyjnej

Nie chodzi o to, że reklama telewizyjna zbliża się do wyginięcia, ale model biznesowy reklamy telewizyjnej przechodzi okres poważnych zmian. Tak, wszyscy wciąż gromadzimy się, aby oglądać reklamy podczas Super Bowl, ale rzeczy zdecydowanie się zmieniły od czasów świetności reklamy przedstawionej w programie „Mad Men”, kiedy jedna reklama telewizyjna może zmienić świat - lub przynajmniej odwrócić wyniki sprzedaży firmy .

Reklama telewizyjna jest nadal jednym z najbardziej skutecznych sposobów zwiększania świadomości na temat produktu lub marki, ale wydatki na reklamę przenoszą się do świata cyfrowego, a firmy medialne pracują nad znalezieniem rozwiązań. Oto podsumowanie tego, jak działa reklama telewizyjna i jak się zmienia.

Czas jest (prawie) wszystkim

Według American Time Use Survey Summary osoby w wieku 15 lat i więcej spędzają około 2, 8 godziny dziennie na oglądaniu telewizji. Ogólnie rzecz biorąc, w pierwszym miesiącu emisji reklamy telewizyjnej firmy mogą oczekiwać wzrostu sprzedaży o 5%. Każdy kanał ma pewne ograniczenia czasowe, jeśli chodzi o długość wyświetlanych reklam, a także ograniczenia dotyczące tematyki. Dlatego podczas porannego programu dla dzieci prawdopodobnie nie zobaczysz reklam piwa, a niektóre kanały kablowe mogą uciekać się z bardziej rasowymi reklamami niż bardziej konserwatywna sieć.

W przypadku małych firm z ograniczonym budżetem reklamowym szczególnie ważne jest, aby wybrać odpowiedni czas i odpowiednią cenę za emisję reklamy. Nie chodzi tylko o to, jak często wyświetlana jest reklama - chodzi o to, aby za każdym razem emitować jak najwięcej gałek ocznych. Marki i firmy medialne również starają się dopasować dane demograficzne widzów każdego programu do rynku sprzedawanego produktu. Popularność programu i liczba przypadków, w których reklamodawca zgadza się na emisję reklamy, mają wpływ na całkowity koszt wyświetlania reklamy.

Ponieważ jest to jedno z najchętniej oglądanych wydarzeń w roku w Stanach Zjednoczonych, najbardziej atrakcyjne reklamy są wyświetlane podczas Super Bowl. W 2015 r. NBC naliczyła około 4, 5 mln USD za 30-sekundowe miejsce. Mimo że model reklamy telewizyjnej zmienia się z powodu przejścia na usługi programowania online i transmisji strumieniowych, takie jak Netflix Inc. (NFLX) i Hulu, reklamy podczas programowania wydarzeń na żywo, takich jak Super Bowl, olimpiada lub program taki jak 40. Saturday Night Live obchody rocznicowe są wciąż mocne. Jeśli jest to program, który ludzie chcą oglądać w czasie rzeczywistym, reklama nieruchomości jest konkurencyjna. Termin „pierwszorzędny” oznaczał najwyższe pory dnia, kiedy oglądalność była u szczytu, ale przy oglądaniu z dużą prędkością, nagrywarkach cyfrowych i transmisji strumieniowej definicja pierwotności była znacznie inna niż kiedyś.

Upfronts and Sweeps

Jeśli czytałeś o branży telewizyjnej, prawdopodobnie słyszałeś o nadchodzącym sezonie. Jest to sezon sprzedaży wyprzedzającej na wiosnę, kiedy marketerzy mogą kupić komercyjny czas antenowy w telewizji (i reklamy cyfrowe) na kilka miesięcy przed rozpoczęciem sezonu jesiennego. Pierwsza wstępna prezentacja odbyła się w 1962 r., A teraz co roku główne sieci ujawniają nadchodzące programy i mają nadzieję, że przestrzeń reklamowa się sprzeda. Są też okresy „zamiatania” telewizji, które zdarzają się w określonych porach roku, kiedy programy nagle zaczną mieć specjalnych gości lub wielkie wydarzenia, które trzeba zobaczyć (pomyśl, ślub Cam i Mitchella w sitcomie ABC, „Modern Family” lub bardzo podniosła śmierć ważnej postaci w dramacie „The Good Wife”). Z kolei dane i oceny Nielsen Holdings NV (NLSN) z tego okresu są wykorzystywane do ustalania stawek reklamowych dla stacji lokalnych.

Od lat reklamodawcy i sieci stosują oceny Nielsen i wskaźnik cen CPM (lub koszt tysiąca, barometr kosztu dotarcia do 1000 widzów). Obecnie pomiar ten staje się coraz mniej ważny, ponieważ technologia zmienia sposób i czas oglądania programów. Jeśli reklamodawcy zaczną koncentrować się na kierowaniu na bardzo wybrane typy odbiorców, mogą przestać koncentrować się na dokładnym czasie emisji programu. Chodzi o znalezienie właściwych odbiorców, a nie zakładanie, że określony przedział czasu jest złotym biletem.

Według „Różnorodności” firmy „zwykle przeznaczają od 8 do 9 miliardów dolarów na nadawanie reklam telewizyjnych w pierwszej kolejności” oraz kolejne 9 do 10 miliardów dolarów rocznie w ramach początki. Przez dziesięciolecia pokazywały, że nadawane między 20:00 a 23:00 były głównymi celami. Nadal jest to pożądany przedział czasowy, ale przejście na technologię cyfrową sprawia, że ​​jest nieco mniej pożądana.

Going Digital

Model reklamy telewizyjnej zmienił się drastycznie wraz z pojawieniem się DVR i TiVo. Nagle widzowie mogli wybrać, czy chcą oglądać reklamę, a miliony ludzi zaczęły przewijać do przodu. W 2014 r. Time Warner Inc. (TWX) powiedział, że przychody z reklam krajowych w sieciach kablowych Turner Broadcasting (CNN, TBS i TNT) są rozczarowujące. W pierwszym kwartale 2015 r. Discovery Communications Inc. (DISCA) powiedział, że przychody z reklam wzrosły o zaledwie 1%, a jego oceny w tym okresie były niższe. Te liczby mogą wynikać z wielu czynników, ale przejście na technologię cyfrową zdecydowanie zmienia grę.

Ponadto Insurer Allstate Corp. (ALL) powiedział, że w latach 2013-2015 przeniesie około 20% swoich dolarów na reklamę telewizyjną na cyfrową. Wiele marek przenosi także część swojego budżetu na wideo online, aby dotrzeć do młodszych odbiorców, którzy częściej korzystają z rozrywki online.

Według „Odmiany” reklamodawcy wydali od 8, 17 do 8, 94 miliarda dolarów na pierwotny plan emisji 2014-2015, według „Odmiany”. Porównaj to z 8, 6 miliarda do 9, 2 miliarda dolarów w 2013 roku. Odłożyli „9, 6 miliarda dolarów z góry na reklamę kablową” co stanowiło „spadek o około 6% lub około 577 milionów USD w porównaniu z 10, 2 miliarda USD” w poprzednim roku.

Według kolejnego doniesienia CNBC NBCUniversal ogłosiło, że począwszy od czwartego kwartału 2015 r., Nie będzie już polegać na danych Nielsena przy programowaniu dziennych wiadomości biznesowych, według Adweek. Innymi słowy, w przypadku reklamy telewizyjnej kształtuje się nowy model biznesowy. Firmy takie jak Netflix nie polegają nawet na reklamach, dlatego tradycyjne sieci i reklamodawcy próbują znaleźć nowe i lepsze sposoby dotarcia do grupy docelowej.

Dolna linia

W dzisiejszych czasach nie jest tak, jak w serialu „Mad Men”, w którym reklama telewizyjna była najważniejszą nieruchomością dla marek próbujących rozpowszechniać informacje o swoich produktach. Podczas gdy programy eventowe, takie jak Super Bowl, pozostają intratne, firmy walczą z takimi urządzeniami, jak DVR, streaming online i młodsi odbiorcy, którzy korzystają z rozrywki online lub na telefonach, a nie w telewizji. Mimo to tradycje, takie jak pierwsze wydarzenia i tygodnie, pozostają niezmienne, a reklamy telewizyjne są ważną częścią planu marketingowego każdej firmy.