Rynkowa kanibalizacja
Kanibalizacja na rynku to utrata sprzedaży spowodowana wprowadzeniem przez firmę nowego produktu, który wypiera jeden ze starszych produktów. Kanibalizacja istniejących produktów nie prowadzi do wzrostu udziału firmy w rynku pomimo wzrostu sprzedaży nowego produktu. Kanibalizacja na rynku może nastąpić, gdy nowy produkt jest podobny do istniejącego i oba mają tę samą bazę klientów. Kanibalizacja może również wystąpić, gdy sklep sieciowy lub punkt szybkiej obsługi tracą klientów z powodu otwarcia w pobliżu innego sklepu tej samej marki.
Kluczowe dania na wynos
- Kanibalizacja na rynku to strata sprzedaży spowodowana wprowadzeniem przez firmę nowego produktu, który wypiera jeden ze starszych produktów.
- Kanibalizacja na rynku może wystąpić, gdy nowy produkt jest podobny do istniejącego i oba mają tę samą bazę klientów.
- Kanibalizacja rynku jest czasem celową strategią eliminowania konkurencji, a innym razem nie jest osiągnięciem nowego rynku docelowego.
Jak działa kanibalizacja na rynku
Kanibalizm rynkowy, nazywany również kanibalizmem korporacyjnym, występuje, gdy nowy produkt wkracza na istniejący rynek starszego produktu. Apelując do obecnych klientów zamiast pozyskiwania nowych klientów, firma nie zwiększyła swojego udziału w rynku, a prawie na pewno zwiększyła koszty produkcji.
Kanibalizacja marketingowa często odbywa się niezamierzenie, gdy kampania marketingowa lub reklamowa nowych produktów odciąga klientów od ustalonego produktu. W rezultacie kanibalizacja na rynku może zaszkodzić dolnej linii firmy.
Jednak kanibalizacja rynku może być celową strategią wzrostu. Na przykład sieć supermarketów może otworzyć nowy sklep w pobliżu jednego ze starszych sklepów, wiedząc, że nieuchronnie nawiążą wzajemną sprzedaż. Jednak nowy sklep wykradnie również udziały w rynku od pobliskich konkurentów, a nawet w końcu doprowadzi ich do wycofania się z działalności.
Analitycy giełdowi i inwestorzy nie znoszą kanibalizacji jako strategii marketingowej, która postrzega ją jako potencjalne ograniczenie krótkoterminowych zysków. Gdy firmy projektują swoje strategie marketingowe, należy unikać kanibalizacji marketingowej, a sprzedaż poszczególnych produktów należy ściśle monitorować, aby ustalić, czy występuje kanibalizacja.
Na przykład, patrząc na szybką ekspansję sieci takich jak Starbucks lub Shake Shack, firmy te stale wyważają możliwości wzrostu sprzedaży z ryzykiem kanibalizacji na rynku lokalnym.
Specjalne uwagi: kiedy nie można uniknąć kanibalizmu rynkowego
Czasami nie można uniknąć kanibalizmu rynkowego. Każdy większy dom towarowy prowadzi teraz sklep internetowy, doskonale wiedząc, że jego sprzedaż może tylko kanibalizować swoją zwykłą działalność. Ich jedynym innym wyborem jest umożliwienie sprzedawcom internetowym dalszego odbierania im udziału w rynku.
Macy's od 2019 r. Jest w trakcie zamykania 100 sklepów stacjonarnych w całym kraju. Tymczasem Amazon jest zajęty otwieraniem sieci sklepów o nazwie Amazon Go. Czy nowe sklepy kanibalizują witrynę? Jest mało prawdopodobne, ponieważ Amazon Go sprzedaje tylko produkty, których nie można kupić na stronie internetowej, a mianowicie gotowe do spożycia świeże posiłki.
Przykłady kanibalizacji rynkowej
Apple jest przykładem firmy, która ignoruje ryzyko kanibalizacji rynku w dążeniu do większych celów. Kiedy Apple ogłasza nowy iPhone, sprzedaż jego starszych modeli iPhone'a natychmiast spada. Apple liczy jednak na to, że nowy telefon zdobędzie obecnych klientów konkurencji, zwiększając ogólny udział w rynku.
Firmy często ryzykują, że kanibalizacja na rynku ma nadzieję na odbicie w ogólnym udziale w rynku. Na przykład firma produkująca krakersy może wprowadzić wersję swojej marki o niskiej zawartości tłuszczu lub o niskiej zawartości soli. Wie, że część jego sprzedaży będzie kanibalizowana w stosunku do oryginalnej marki, ale ma nadzieję zwiększyć swój udział w rynku, zwracając się do świadomych zdrowia konsumentów, którzy inaczej kupiliby inną markę lub całkowicie pominęliby krakersy.
Porównaj rachunki inwestycyjne Nazwa dostawcy Opis Ujawnienie reklamodawcy × Oferty przedstawione w tej tabeli pochodzą od partnerstw, od których Investopedia otrzymuje wynagrodzenie.