McDonald's vs. Burger King: Jaka jest różnica?

Podobnie jak PepsiCo, Inc., w porównaniu z Coca-Cola Company lub Ford Motor Company kontra General Motors Company, bitwa między McDonald's Corporation (NYSE: MCD) a Burger King stanowi jedną z najbardziej kultowych i najważniejszych rywalizacji biznesowych w historii Ameryki. Od ponad 60 lat McDonald's jest pionierem, który wyznacza standardy, według których działają wszystkie inne marki. Ale są wyraźne oznaki, że role te mogą się odwracać; zrewitalizowany Burger King zmusza McDonalda do dostosowania się do niego, a nie na odwrót.

McDonald's i Burger King rozpoczęli działalność w branży franczyzy w branży spożywczej odpowiednio w 1955 i 1953 roku. McDonald's zawsze był większą firmą, ale każda firma bez wątpienia wpływała na drugą w ciągu ponad sześćdziesięcioletniej rywalizacji.

Każda restauracja oferuje kultowe produkty. Burger King ma kanapkę Whopper, a liczniki McDonald's z Big Mac i Quarter Pounder. W rzeczywistości Whopper i Big Mac to dwa najlepiej sprzedające się hamburgery wszechczasów. Burger King może pochwalić się 2, 1 miliardem sprzedaży rocznie, choć bardzo trudno znaleźć weryfikację tej liczby. McDonald's sugeruje, że każdego roku sprzedaje się skromniejsze 550 milionów dużych komputerów Mac.

Każda firma kontynuuje ekspansję na arenie międzynarodowej, choć z mieszanymi wynikami. Jednym z powodów jest kultura. Na przykład wielu Europejczyków uważa fast food za kwintesencję amerykańskiej tradycji. Menu żywności dla Burger King i McDonald's czasami usiłują spodobać się zagranicznym konsumentom, pozostawiając słabo rozwinięte rynki międzynarodowe, szczególnie w regionie Azji i Pacyfiku.

McDonald's: The Real King of Burgers

McDonald's jest największą siecią restauracji szybkiej obsługi w Stanach Zjednoczonych i reprezentuje największą firmę restauracyjną na świecie, zarówno pod względem obsługiwanych klientów, jak i generowanych przychodów. Jego franczyzy obejmują 36 000 jednostek w prawie 120 krajach, zatrudniają 1, 5 miliona osób, w tym franczyzobiorców, i serwują ponad 65 milionów posiłków rocznie.

Weź pod uwagę, że McDonald's mógłby stracić połowę swoich przychodów ze sprzedaży i nadal zajmować pierwsze miejsce w komfortowych warunkach; krajowe lokalizacje McDonald's przyniosły w 2018 r. 21 miliardów dolarów. Nawet przy spowolnieniu wzrostu od początku 2014 r. McDonald's znajduje się na szczycie świata fast food. Ale spadające liczby powinny dotyczyć inwestorów, którzy od kilku lat nie osiągnęli wielkiego zwrotu. MCD zachowało się znakomicie podczas globalnej recesji w latach 2008–2009 i bezpośrednio po niej. Okazuje się, że tanie fast foody są zasadniczo odporne na recesję, ale 2014 był najgorszym rokiem dla firmy od 2003 roku.

Pod przywództwem wizjonera Raya Kroca McDonald's stał się wiodącą marką żywności na świecie, sprzedając prawa do prowadzenia sklepu McDonald's. Dzięki temu modelowi MCD obniża koszty ogólne i pozwala lokalnym właścicielom radzić sobie z poszczególnymi jednostkami, podczas gdy koszty żywności pozostają niskie, a obsługa pozostaje szybka w przypadku kultury coraz częściej w ruchu.

Duże firmy mają problemy z szybkim rozwojem, gdy osiągną określony rozmiar; logistycznie trudno jest wprowadzać innowacje lub rozwiązywać indywidualne problemy biznesowe, gdy imperium burgerów obejmuje 120 krajów. Steve Easterbrook, dyrektor generalny McDonald's, przedstawił akcjonariuszom prezentację w pierwszym kwartale 2015 r., Aby odpowiedzieć na obawy dotyczące wyników. Jego strategia zwrotna obejmowała celowe zbadanie ostatniego sukcesu Burger Kinga. Chociaż nie jest prawdopodobne, aby McDonald's był w stanie obniżyć koszty ogólne firmy o połowę, coś, co Burger King udało się zrobić w latach 2011–2013, mówi, że Easterbrook określił restaurację będącą własnością firmy przestawiającej jako sposób na zwiększenie marży.

Znaczące inwestowanie w Burger King i McDonald's zwykle oznacza zakup i prowadzenie nowej jednostki franczyzowej.

Burger King: A Fast Food Revival

Po bardzo burzliwym i rozczarowującym początku XXI wieku akcjonariusze Burger Kinga zobaczyli The Wendy's Company, Subway i Starbucks na zmianę, mijając ich jako głównego konkurenta McDonald's, przynajmniej pod względem przychodów ze sprzedaży. Następnie firma private equity 3G Capital kupiła walczącego giganta za 4 miliardy dolarów w 2010 roku, co zapoczątkowało wysiłek naprawczy, który okazał się całkiem udany. Burger King połączył się z kanadyjskim producentem kawy Tim Hortons w 2014 roku, tworząc nową spółkę giełdową o nazwie Restaurant Brands International (RBI).

Do trzeciego kwartału 2017 roku Burger King osiągał lepsze wyniki niż McDonald's i Wendy's o znaczące marże. W raporcie Citi Research stwierdzono, że 3G Capital dokonało dwóch istotnych korekt strategicznych: ograniczenia tłuszczu biznesowego i uproszczenia jego wizerunku publicznego. Udało się, a marże operacyjne wzrosły z 24 procent w drugim kwartale 2011 roku do 36 procent do czwartego kwartału 2018 roku.

Burger King Worldwide (BKW) generuje przychody z trzech źródeł. Główny strumień pochodzi z franczyzy, w tym opłat licencyjnych i opłat; tantiemy pochodzą z procentu przychodów z każdej jednostki. Firma poprzednio wynajmowała nieruchomości, chociaż 3G Capital się od tego wycofało, a od 2018 r. Wszystkie lokalizacje Burger King są franczyzowane.

W czasach, gdy menu McDonald's jest tak skomplikowane, jak zawsze, według rekordów Citi Research, Burger King przepakowuje lub rebranduje stare produkty, aby pomóc konsumentom wyjść z trasy.

Część strategii ożywienia stanowi bezpośrednie wyzwanie dla produktów McDonald's. W listopadzie 2013 roku Burger King wprowadził kanapkę Big King, dwa paszteciki, trzy bułki i „specjalny sos”, jako niezbyt subtelną replikę udanego Big Maca z McDonald's. Kiedy McDonald's przyniósł kanapkę McRib, Burger King zareagował, pokazując żebro BBQ za 1 $ BK jako tańszą alternatywę. W 2018 roku Burger King ogłosił dwudziestofuntowy burger, postrzegany jako bezpośredni strzał do własnego McDonalda.

Następnie pojawiła się nowa flota produktów kawowych Burger King, która stanowi wyzwanie dla menu McCafe. McDonald's falował wiele lat temu, współpracując ze Starbucks, aby stworzyć nową opcję porannej kawy, więc Burger King wybrał Tima Hortonsa Inc., wiodącego kanadyjskiego rynku kawy i pączków. Ceny akcji obu firm wzrosły po transakcji o wartości 11 miliardów dolarów, w tym 3 miliardy dolarów w ramach finansowania z Warren Buffett.

Nie ma wątpliwości co do propozycji wartości Burger Kinga. Jest tak samo dobry jak McDonald's, z tymi samymi produktami, tylko nieco bardziej ekskluzywny i być może tańszy. BK subtelnie oświetla często krytykowaną przez McDonalda wartość odżywczą, oferując nową „Satisfries”, zdrowszą francuską opcję smażenia z „40 procent mniej tłuszczu i 30 procent mniej kalorii niż wiodące frytki”. Wiodącymi frytkami są oczywiście McDonald's.

Franczyzy

Znaczące inwestowanie w Burger King i McDonald's zwykle oznacza zakup i prowadzenie nowej jednostki franczyzowej. Ponieważ każda firma działa na poziomie międzynarodowym i żadne dwa rynki nie są identyczne, najłatwiejszym sposobem porównania opcji franchisingu jest zapoznanie się z dokumentami ujawniania franczyzy (FDD).

Według FDD z 2017 r. Dla McDonald's początkowa kwota inwestycji w franczyzę McDonald's wynosi od 1, 008 do 2, 2 miliona USD. Korporacja pobiera również wstępną opłatę franczyzową w wysokości od 500 do 45 000 USD, w zależności od rodzaju restauracji.

Nic dziwnego, że franczyzy Burger King wymagają podobnych inwestycji. BK FDD z 2017 r. Sugeruje, że łącznie z kosztami nabycia i ulepszenia nieruchomości, łączne inwestycje początkowe wynoszą od 317 100 do 3, 046 mln USD, z początkową opłatą franczyzową w wysokości 45 000 USD.

Kluczowe dania na wynos

• McDonald's to największa sieć restauracji szybkiej obsługi w Stanach Zjednoczonych i reprezentuje największą firmę restauracyjną na świecie.
• Propozycja wartości Burger Kinga jest tak samo dobra jak McDonalda.
• Znaczące inwestowanie w Burger King i McDonald's zwykle oznacza zakup i prowadzenie nowej jednostki franczyzowej.