Psychologia dlaczego ludzie kupują dobra luksusowe

Kupowanie luksusowej torebki w dzisiejszych czasach nie wydaje się niczym niezwykłym niż zakup pary butów w Target Corp. (TGT). Fizyczny urok dóbr luksusowych jest niezaprzeczalny - skóra jest bardziej miękka, buty bardziej wygodne - ale cena często zniechęca. Jeśli nie masz dobrej pracy lub fantastycznych nawyków oszczędnościowych, luksusowe towary konsumpcyjne będą długo leżały na twojej karcie kredytowej.

Irracjonalny konsument

Powszechnie wiadomo, że ludzie nie zachowują się racjonalnie, a biorąc pod uwagę olbrzymi dług konsumpcyjny Amerykanów, konsumenci najwyraźniej nie zawsze działają w najlepszym interesie finansowym. Dobra luksusowe są doskonałym przykładem tego, jak irracjonalni możemy być; przyzwoitą i solidną torebkę można kupić za 50 USD, ale ludzie nadal będą wydawać tysiące, aby kupić markę. Zawsze tak było, a chęć posiadania najlepszych rzeczy w życiu prawdopodobnie nigdy się nie zmieni.

Jednym z powodów jest to, w jaki sposób patrzymy na pozytywne elementy produktu, ignorując jego wady. Nie trzeba wyjaśniać, dlaczego działa to na korzyść działów marketingu firm z branży dóbr luksusowych. Weźmy na przykład Apple Inc. (AAPL). Konsumenci czekają z dnia na dzień na nowe wersje i cieszą się ogromną lojalnością wobec marki, mimo że MacBooki i iPhone'y nie są technologicznie wyjątkowe ani lepsze. W rzeczywistości Samsung robi telefony z lepszymi funkcjami, a Microsoft Corp. (MSFT) i Xiaomi robią telefony w znacznie niższej cenie. Apple wydaje się jednak z roku na rok bić rekordy sprzedaży. Według profesora NYU Scotta Gallowaya, firma opanowała sztukę marketingu detalicznego i wywarła na nas większy wpływ ekonomiczny niż jakakolwiek firma w historii.

Ponieważ niektórzy postrzegają dobra inne niż luksusowe jako gorsze, szybko zwracają uwagę na ich negatywne cechy. Mówiąc o tanim zagranicznym samochodzie, który wymaga naprawy, jest to tandetna konstrukcja; z drugiej strony luksusowy samochód, który wymaga naprawy, po prostu cierpi z powodu zużycia. Niektórzy dochodzą do wniosku, że droższe towary są lepszej jakości, a my wydajemy je irracjonalnie, wierząc, że dostaniesz to, za co płacisz, niezależnie od tego, czy udowodniono, że towary są lepsze niż ich niedrogie odpowiedniki.

Samoocena i dobra luksusowe

Niska samoocena jest ważnym czynnikiem decydującym o tym, czy dana osoba kupi dobra luksusowe, na które nie będzie mogła sobie pozwolić. W przypadku konsumentów uwięzionych w zinstytucjonalizowanym ubóstwie lub osób żyjących od wypłaty do wypłaty wypłata dobra luksusowe mogą znacznie przyczynić się do wzrostu poczucia własnej wartości lub poczucia przynależności.

Ponieważ działy marketingu tworzą zapotrzebowanie na towary luksusowe i rośnie liczba zakupów online, szalik o wartości 500 USD to tylko jedno kliknięcie. Dobra luksusowe to najlepsza terapia detaliczna. Na szczęście dla luksusowych marek Internet zapewnił im łatwy dostęp do zakupów impulsowych, gdy poczujesz się niebieski.

Poczucie spełnienia jest kolejnym powodem, dla którego niektórzy ludzie kupują dobra luksusowe. Chcą wynagrodzić się za ciężką pracę, traktując coś, na co zazwyczaj nie mogą sobie pozwolić.

Sprawa autentyczności

Jest powód, dla którego ludzie mijają fałszywych sprzedawców Rolex na ulicy, aby zapłacić pełną cenę za autentycznego: Pomimo tego samego, właściciel będzie wiedział, że nie ma prawdziwego luksusu.

To znów uderza w rozum. Jeśli kupujemy towary luksusowe, aby pochwalić się innym i poczuć się jak należymy, dlaczego telefaks nie miałby tego załatwić? Naukowcy z Yale ustalili, że to dążenie do autentyczności rozwija się we wczesnym dzieciństwie. Badanie, które próbowało przekonać dzieci, że maszyna do klonowania wyprodukowała ich ulubiony przedmiot, wykazało, że większość dzieci odmówiła przyjęcia duplikatu jako identycznego. Okazuje się, że sentymentalizm przedmiotu - pamięć, duma lub uczucie wynikające z zakupu prawdziwego luksusowego dobra - jest jednym z powodów, dla których szukamy autentyczności. Mówiąc najprościej, traktowanie się fałszywymi Louboutinami byłoby jak gdyby w ogóle się nie leczyć.

Dolna linia

Ludzie kupują dobra luksusowe z różnych powodów, które są związane z silnymi emocjami, które przywiązujemy do drogich dóbr materialnych. Niezależnie od tego, czy czujemy się komfortowo finansowo, czy nie, często kupujemy luksusowe przedmioty, aby pochwalić się lub uzyskać akceptację od innych i nagrodzić się za osiągnięcie. Teraz, gdy rozumiemy psychologię stojącą za tym, dlaczego ludzie kupują dobra luksusowe, będziemy lepiej przygotowani do stłumienia emocji, które próbują przekonać racjonalną część naszego mózgu, że im droższe jest coś, tym lepsza jest jego jakość.