Tożsamość marki
Tożsamość marki to widoczne elementy marki, takie jak kolor, design i logo, które identyfikują i wyróżniają markę w świadomości konsumentów. Tożsamość marki różni się od wizerunku marki. Ten pierwszy odpowiada celom związanym z brandingiem i sposobom, w jaki firma postępuje w następujący sposób - a wszystko to w celu kultywowania określonego wizerunku w świadomości konsumentów:
- Wybiera nazwę
- Projektuje swoje logo
- Wykorzystuje kolory, kształty i inne elementy wizualne w swoich produktach i promocjach
- Tworzy język w swoich reklamach
- Szkoli pracowników do interakcji z klientami
Wizerunek marki jest faktycznym rezultatem tych wysiłków, udanych lub nieudanych.
1:40Tożsamość marki
Zrozumienie tożsamości marki
Apple Inc. konsekwentnie przoduje w badaniach najbardziej skutecznych i najbardziej lubianych marek, ponieważ z powodzeniem wywołuje wrażenie, że jej produkty to eleganckie, innowacyjne, najwyższej klasy symbole statusu, a jednocześnie niezwykle przydatne w tym samym czasie. Tożsamość marki Apple i wizerunek marki są ściśle powiązane.
Konsekwentny marketing i komunikacja prowadzi do spójnej tożsamości marki, a tym samym do stałej sprzedaży.
Jednocześnie można stworzyć pozytywną tożsamość marki, która nie przełoży się na pozytywny wizerunek marki. Niektóre pułapki są dobrze znane, a próby podejmowane przez starsze marki w celu odwołania się do nowej generacji lub grupy demograficznej są szczególnie zdradliwe. Niesławnym przykładem jest reklama PepsiCo, Inc. z 2017 r., Która przedstawiała niespecyficzny protest, który zdawał się nawiązywać do Black Lives Matter, ruchu protestującego przeciwko przemocy policyjnej wobec osób kolorowych. Tożsamość marki, którą chciał przedstawić, jak to później opisał rzecznik, była „globalnym przesłaniem jedności, pokoju i zrozumienia”.
Zamiast tego reklama była szeroko dyskredytowana za „trywializację” Black Lives Matter, jak to ujął „ New York Times” . Moment w reklamie, kiedy biała aktorka wręcza Pepsi funkcjonariuszowi policji i wydaje się, że natychmiast rozwiązuje wszystkie fikcyjne protesty, stała się przedmiotem ostrej krytyki. Dr Martin Luther King, córka Jr., Bernice King, napisał na Twitterze: „Gdyby tylko tata wiedział o potędze #Pepsi”, wraz ze zdjęciem doktora Kinga wypychanego przez funkcjonariusza policji w Missisipi. Pepsi wyciągnęła reklamę i przeprosiła.
Wygląda na to, że ta sprzedaż nie miała bezpośredniego wpływu na sprzedaż Pepsi, ale w niektórych przypadkach ujemna różnica między tożsamością marki a wizerunkiem marki może wpływać na wyniki finansowe. Abercrombie & Fitch, sprzedawca odzieży dla nastolatków, doznał poważnego pogorszenia koniunktury, gdy jego niegdyś popularna marka kojarzyła się z jaskrawymi logotypami, złej jakości, przesadną reklamą i prostotą. Firma odmówiła na przykład sprzedaży odzieży damskiej w rozmiarze XL lub większym, ponieważ „Chcemy atrakcyjnego, w pełni amerykańskiego dzieciaka z wielkim nastawieniem i dużą ilością przyjaciół” - powiedział dyrektor generalny. „Wiele osób nie należy i nie mogą należeć”.
Z tego samego powodu budowanie pozytywnego wizerunku marki może przynieść stałą sprzedaż i sprawić, że wdrażanie produktów będzie bardziej skuteczne. Przykład korzyści związanych z lojalnością marki można zobaczyć we wprowadzeniu dwóch nowych usług strumieniowego przesyłania muzyki opartych na subskrypcji w 2015 r. Tidal i Apple Music musiały dokonać bardzo różnych wyborów w zakresie marketingu i wdrażania swoich usług ze względu na lojalność wobec marki. Apple, znana marka z bardzo lojalnymi klientami, nie musiała inwestować w rodzaj marketingu zorientowanego na celebrytę, którego używał Tidal w celu promowania swojej nowej usługi.
Kluczowe dania na wynos
- Tożsamość marki to widoczne elementy marki, takie jak kolor, design i logo, które identyfikują i wyróżniają markę w świadomości konsumentów.
- Budowanie pozytywnego wizerunku marki może przynieść stałą sprzedaż i sprawić, że wdrażanie produktów będzie bardziej skuteczne.
- Budowanie pozytywnego, spójnego wizerunku marki wymaga analizy firmy i jej rynku oraz określenia celów firmy, klientów i przekazu.
Uwagi specjalne
Tożsamość marki i wartość
Oprócz oszczędzania pieniędzy firmy na promocji, odnosząca sukcesy marka może być jednym z najcenniejszych aktywów firmy. Wartość marki jest niematerialna, co utrudnia oszacowanie, ale wspólne podejścia uwzględniają koszt budowy podobnej marki, koszty opłat licencyjnych za korzystanie z nazwy marki oraz przepływy pieniężne z porównawczych firm niemarkowych.
Na przykład Nike, Inc. jest właścicielem jednego z najbardziej rozpoznawalnych na świecie logo, „szumu”. W rankingu Forbes „The Most Most Valuable Brands” 2018 marka Nike zajęła 18 miejsce, a jej wartość szacowana jest na 32 miliardy dolarów, mimo że w świecie pozbawionym postrzegania marki zdejmowanie szumu z butów i odzieży Nike nic by nie zmieniło o ich wygodzie lub wydajności. Najlepszą marką na liście była firma Apple o szacunkowej wartości 182, 8 miliarda dolarów.
Budowanie tożsamości marki to wielodyscyplinarny wysiłek strategiczny, a każdy element musi wspierać ogólny przekaz i cele biznesowe.
Budowanie tożsamości marki
Kroki, jakie powinna podjąć firma, aby zbudować silną, spójną i konsekwentną tożsamość marki, będą się różnić, ale kilka punktów odnosi się zasadniczo do większości:
- Przeanalizuj firmę i rynek. Pełna analiza SWOT obejmująca całą firmę - spojrzenie na mocne strony, słabości, szanse i zagrożenia - to sprawdzony sposób, aby pomóc menedżerom zrozumieć ich sytuację, aby mogli lepiej określić swoje cele i kroki niezbędne do ich osiągnięcia.
- Określ kluczowe cele biznesowe. Tożsamość marki powinna pomóc w osiągnięciu tych celów. Na przykład, jeśli producent szuka niszowego rynku luksusowego, jego reklamy powinny być przygotowane tak, aby spodobały się temu rynkowi i powinny być wyświetlane w kanałach i witrynach, w których potencjalni klienci mogą je zobaczyć.
- Zidentyfikuj swoich klientów. Przeprowadzanie ankiet, zwoływanie grup fokusowych i przeprowadzanie wywiadów jeden na jeden może pomóc firmie zidentyfikować grupę konsumentów.
- Określ osobowość i przesłanie, które chce przekazać. Firma musi stworzyć spójną percepcję, zamiast próbować łączyć wszystkie możliwe pozytywne cechy: użyteczność, przystępność cenową, jakość, nostalgia, nowoczesność, luksus, błysk, smak i klasa. Wszystkie elementy marki, takie jak kopia, zdjęcia, aluzje kulturowe i schematy kolorów, powinny być zgodne i dostarczać spójny przekaz.
Budowanie tożsamości marki to wielodyscyplinarny wysiłek strategiczny, a każdy element musi wspierać ogólny przekaz i cele biznesowe. Może zawierać nazwę firmy, logo i projekt; jego styl i ton kopii; wygląd i skład swoich produktów; i, oczywiście, obecność w mediach społecznościowych. Założyciel Apple, Steve Jobs, miał obsesję na punkcie detali tak małych jak odcień szarości na znakach łazienkowych w sklepach Apple. Chociaż ten poziom koncentracji może nie być konieczny, anegdota pokazuje, że udane budowanie marki Apple jest wynikiem intensywnego wysiłku, a nie przypadkowości.
Historia tożsamości marki
Symbole narodowe, religijne, cechowe i heraldyczne, które możemy uznać za analogiczne do współczesnego brandingu, sięgają tysiącleci. Współczesna praktyka datuje się na rewolucję przemysłową, jednak kiedy artykuły gospodarstwa domowego zaczęły być produkowane w fabrykach, producenci potrzebowali sposobu na odróżnienie się od konkurencji.
Tak więc wysiłki te ewoluowały od prostego wizualnego brandingu do reklam, które obejmowały maskotki, dżinsy i inne techniki sprzedaży i marketingu. Zarówno brytyjska firma piwowarska Bass Brewery, jak i firma spożywcza Tate & Lyle twierdzą, że mają najstarsze marki handlowe. Inne marki, które pojawiły się w tym okresie, to Quaker Oats, ciocia Jemima i Coca-Cola.
Porównaj rachunki inwestycyjne Nazwa dostawcy Opis Ujawnienie reklamodawcy × Oferty przedstawione w tej tabeli pochodzą od partnerstw, od których Investopedia otrzymuje wynagrodzenie.