Wprowadzenie do analizy łańcucha wartości

Dlaczego marże niektórych firm przekraczają ich konkurentów? W jaki sposób jedna firma zdobywa przewagę konkurencyjną nad konkurencją? Odpowiedzi na te pytania można znaleźć w analizie łańcucha wartości.

Analiza łańcucha wartości to proces patrzenia na działania, które polegają na zmianie nakładów na produkt lub usługę na wynik, który jest ceniony przez klienta. Firmy przeprowadzają analizę łańcucha wartości, przyglądając się każdemu etapowi produkcji wymaganemu do stworzenia produktu i identyfikując sposoby na zwiększenie wydajności łańcucha.

Analiza łańcucha wartości Portera

W 1985 roku Michael Porter, profesor Harvard Business School, przedstawił podstawowy model łańcucha wartości w swojej książce Przewaga konkurencyjna . Zidentyfikował kilka kluczowych kroków wspólnych dla wszystkich analiz łańcucha wartości i stwierdził, że istnieją podstawowe i wspierające działania, które przy najbardziej optymalnych poziomach stworzą wartość dla ich klientów, tak że wartość oferowana klientowi przewyższa koszt wytworzenia tej wartości, co skutkuje wyższym zyskiem. Struktura Portera grupuje działania w kategorie podstawowe i kategorie wsparcia

Główne działania koncentrują się na pobieraniu danych wejściowych, przekształcaniu ich w dane wyjściowe i dostarczaniu wyników klientowi. Działania wspierające odgrywają rolę pomocniczą w działaniach podstawowych. Gdy firma skutecznie łączy te działania, aby zapewnić lepszy produkt lub usługę, wówczas klient jest skłonny zapłacić więcej za produkt niż koszt wytworzenia i dostarczenia produktu, co skutkuje wyższą marżą zysku.

Przeanalizujmy przykład firmy zarządzającej aktywami. Celem klienta jest osiągnięcie jak najwyższego zwrotu z inwestycji zgodnie z wytycznymi i ograniczeniami określonymi przez klienta.

Główne działania firmy obejmują:

• Zespół inwestycyjny (zarządzający portfelem, analitycy) - odpowiedzialny za podejmowanie decyzji inwestycyjnych.
• Operacje i handlowcy - których zadaniem jest upewnienie się, że inwestycje są zgodne z wytycznymi określonymi przez klienta, a transakcje są po najlepszej cenie wykonania.
• Marketing i sprzedaż - odpowiedzialny za pozyskiwanie klientów.
• Usługa (zarządzanie relacjami z klientem) - odpowiedzialna za dostarczenie klientowi wszystkich punktów kontaktu.

Działania wspierające obejmują:

• Technologia - projektuje moduł handlowy i klienta, który jest wydajny i skutecznie pozwala zespołowi zapewnić najwyższy poziom usług i podejmować najlepsze decyzje inwestycyjne.
• Zasoby ludzkie - znajduje i utrzymuje najwyższy poziom talentów w firmie.
• Infrastruktura - obejmuje prawników i menedżerów ryzyka, których nadzór jest niezbędny do zapewnienia przestrzegania wytycznych klienta, ryzyko inwestycyjne jest kontrolowane, a firma działa zgodnie z przepisami ustanowionymi przez SEC.

Jak poprawić łańcuch wartości

Gdy firma bierze pod uwagę swój łańcuch wartości, musi rozważyć swoją propozycję wartości lub to, co wyróżnia ją na tle konkurencji. Analiza łańcucha wartości ma na celu zwiększenie zysków poprzez stworzenie produktu lub usługi, która jest tak doskonała, że ​​klienci są gotowi zapłacić więcej niż koszty jej opracowania.

Jednak poprawa łańcucha wartości w celu poprawy nie powinna być celem końcowym. Zamiast tego firma powinna zdecydować, dlaczego chce ulepszyć swój łańcuch wartości w kontekście przewagi konkurencyjnej, aby wyróżnić się na tle konkurencji.

Dwie powszechne strategie przewagi konkurencyjnej obejmują taniego dostawcę lub specjalizację / różnicowanie produktu lub usługi.

• Tani dostawca - analiza łańcucha wartości koncentruje się na kosztach i sposobie, w jaki firma może je obniżyć.
• Specjalizacja - analiza łańcucha wartości koncentruje się na działaniach, które tworzą unikalny produkt lub zróżnicowanie usług.

Wróćmy do naszego przykładu zarządzania aktywami. Po zidentyfikowaniu łańcucha wartości zarządzający aktywami powinien określić swoją przewagę konkurencyjną i kontynuować działania zmierzające do osiągnięcia tych celów. W takim przypadku zarządzający aktywami chce realizować strategię różnicowania, dostarczając produkt, który ma stały, najwyższy zwrot z kwartylu w ciągu trzech lat.

W oparciu o zidentyfikowane przez Portera czynniki wyjątkowości firma musi skoncentrować się na swoich politykach i decyzjach oraz nauczyć się wyróżniać pod względem wydajności. Koncentrując się na tych czynnikach, dwie podstawowe czynności zespołu inwestycyjnego, operacje i handlowcy, wraz ze wszystkimi zidentyfikowanymi działaniami wspierającymi, mogą zarządzać produktem, który osiąga zróżnicowaną przewagę konkurencyjną.

Dolna linia

Analiza łańcucha wartości to przydatne narzędzie do zarządzania, które identyfikuje działania mające na celu stworzenie doskonałego produktu lub usługi, które są wysoko cenione przez klientów. Rezultatem stworzenia tego cenionego produktu jest to, że klienci są skłonni zapłacić premię, która przewyższa jego koszty, zapewniając w ten sposób wyższy zysk.

Przydatność tego modelu stworzonego przez Michaela Portera widać przede wszystkim w jego zdolności do podziału produktu roboczego na różne grupy działań, aby strategicznie skoncentrować zarządzanie na tym, co jest korzystne, a co tworzy wartość. Koncentruje się również na firmie, aby określić wizję wykorzystującą strategię przewagi konkurencyjnej, która będzie napędzać przyszłe produkty i usługi. Działania wspierające są dalej weryfikowane w tym procesie, co pozwala zrozumieć, że te czasami pomijane działania są integralną częścią łańcucha wartości i oferty wartości dla firmy.