Jak firmy tworzą markę
Niezależnie od wielkości, wielu właścicieli firm chce stworzyć markę wokół swojej firmy. Marka to zbiorowy wpływ lub trwałe wrażenie ze wszystkiego, co widzą, słyszą lub doświadczają klienci, którzy mają kontakt z firmą i / lub jej produktami i usługami. Tworząc markę lub „branding”, musisz zarządzać wpływem, jaki Twój produkt lub usługa wywiera na klienta. Przyjrzymy się praktycznemu procesowi tworzenia marki w tym artykule, a także, co może ona oznaczać jako inwestor. (W celu zapoznania się z tym tematem zobacz Dobrze znane marki warte miliardy. )
TUTORIAL: Inwestowanie 101
Zdefiniuj swój biznes, zdefiniuj swoją markę
Aby dowiedzieć się, jak może wyglądać Twoja marka, zapisz trzy rzeczy, które określają Twój biznes. Na przykład firma zajmująca się praniem chemicznym, która specjalizuje się w garniturach i odzieży wyższej klasy, może wybrać: 1) Właściwie wyczyszczony strój 2) Usługa tego samego dnia 3) Technika bezpiecznego czyszczenia, czy to jedwab, satyna, kaszmir czy bawełna. Sprowadzałoby się to wtedy do: Czystości, Szybkości i Bezpieczności. (Odpowiednie czytanie znajduje się w : Fosy ekonomiczne: najlepsza obrona udanej firmy ).
Konsystencja
Chcesz, aby Twoja marka miała ten sam przekaz i działał na wszystkich klientów. Poza tym najlepszym tego przykładem jest McDonald's. Możesz udać się do Bangkoku i wybrać McDonalda po prostu szukając złotych łuków. Po wejściu do środka będziesz mógł zamówić burgera i frytki, nie mówiąc ani słowa po tajsku.
Co więcej, będziesz wiedział, jak ten burger będzie smakował, zanim weźmiesz pierwszy kęs. Jest tak, ponieważ McDonald's ma standardowe menu, które jest takie samo na całym świecie. Istnieje mniejsze menu regionalne, które zależy od właścicieli franczyzy, ale każda restauracja musi oferować te same podstawy (cheeseburger, Big Mac itp.).
Ludzie nie chodzą do McDonalda, ponieważ jest zdrowy. Idą tam, ponieważ wiedzą, czego się spodziewać i im się to podoba. Chcesz stworzyć ten sam komunikat spójności: „kiedy użyjesz / kupisz mój produkt lub usługę, za każdym razem otrzymasz dokładnie to, czego chcesz”. (Aby uzyskać więcej informacji, zobacz McDonald's: A History of Innovation. )
Różnicowanie
Marki, które odnoszą sukcesy, tworzą w umysłach konsumentów lukę między sobą a konkurentami. Ogólnie rzecz biorąc, firmy z tej samej branży zwykle oferują produkty, które są w 99, 9% identyczne z niespecjalistami - różnica polega na marce. Na przykład, ile osób zauważyłoby, gdybyś oderwał etykietę od pary Levi's i przyszył etykietę Calvin Klein?
Wyróżniając markę, będziesz musiał działać przeciwko innym markom w swojej dziedzinie. Musisz znaleźć tę niewielką różnicę między usługą lub produktem a konkurencją. Po tym, jak go odkryjesz, przeszukuj go w każdy możliwy sposób w swoich kampaniach marketingowych. Jeśli konsumenci otrzymają dwa identyczne wybory, jeśli chodzi o cenę i jakość, wybiorą tylko tę najbliższą w tym czasie. Różnicując markę, zachęcisz ich do szukania ciebie zamiast konkurencji. (Więcej informacji znajduje się w części Przewaga konkurencyjna. )
Kreatywność
Innowacyjne pomysły i unikalne przesłania przekazywane za pośrednictwem kreatywnych mediów zawsze poprawiają status marki. W latach 2000-2010 komputery Apple odnotowały znaczny wzrost sprzedaży. Jest tego wiele przyczyn, ale ważnym jest to, że zmienili markę, aby uosabiać kreatywność. Apple wyświetlało reklamy, które kojarzyły ich komputery z najnowocześniejszymi ludźmi.
Kiedy ludzie po raz pierwszy zobaczyli reklamę Super Bowl z 1985 r. Przedstawiającą biznesmenów z zawiązanymi oczami maszerujących z klifów lub reklamy wyświetlane z Dalajlamą i Einsteinem, było jasne, że Apple jest dla innowatorów, a Windows dla lemingów. Wiadomość ta została wcielona do umysłów konsumentów w ciągu następnych dziesięcioleci poprzez wiele kampanii wymuszających ten sam motyw. (Aby zapoznać się z czytaniem, zobacz Moc Steve'a Jobsa. )
Więź emocjonalna
Chcesz, aby ludzie łączyli się z Twoimi produktami lub usługami na poziomie emocjonalnym. Jeśli klienci mogą przywiązać wagę do korzystania z Twojego produktu lub usługi w pozytywnym momencie ich życia, masz znacznie większą szansę na budowanie lojalności wobec marki. Nie musi to być bezpośrednie połączenie.
Tampax wyświetlał serię reklam pokazujących wydarzenia w historii (Woodstock itp.) Z prostym komunikatem „Tampax tam był”. Folgers kojarzy się z inną sceną duszpasterską przy każdej reklamie - hokeju w zimie, chodzeniu do letniego zachodu słońca, biwakowaniu w górach - kto mógłby to oglądać bez wywoływania pozytywnych wspomnień.
Nie zawsze musi to być pozytywny związek, tylko emocjonalny. Firmy ubezpieczeniowe robią to dobrze, pokazując następstwa katastrof, takie jak powodzie i pożary, a następnie pokazując swoim agentom, jak chodzą po pocieszających ludziach. Lektor mówi coś w stylu „zawsze będziemy dla ciebie”.
Prosta prawda jest taka, że Twoja marka przetrwa znacznie dłużej, jeśli uda ci się uciec od czysto racjonalnej strony mózgów ludzi i znaleźć drogę do strony emocjonalnej. Staraj się zwiększać emocjonalny urok swojej marki z każdą podejmowaną kampanią marketingową. (Jest to ogólny termin, który reprezentuje, w formie ryczałtu, wartość marek, patentów i lojalności klientów. Aby uzyskać więcej informacji, zobacz Czy możesz liczyć na wartość firmy? )
Monitorowanie Twojej marki
Gdy budujesz i rozwijasz swoją markę, będziesz musiał ją uważnie obserwować. Nie chcesz, aby konkurenci naruszali lub przejmowali istotne elementy Twojej marki. Oto jak temu zapobiec.
Przegląd materiałów
Wszystkie materiały promocyjne dla Twojej firmy powinny mieć ten sam wygląd, styl i przekaz. Jeśli masz materiały, które nie pasują do siebie, na przykład nieporadny zielony plakat i rzadko napisaną niebieską broszurę, wysyłasz mieszany sygnał na kilku poziomach, co może dezorientować klientów. Upewnij się, że wszystkie materiały są identyczne i pasują również do Twojej firmy. (Aby zapoznać się z czytaniem, zobacz Reklama, krokodyle i fosy. )
Przejrzyj kulturę firmy
Jeśli masz pracowników, również stają się dokumentami, które wysyłają przesłanie Twojej marki. Jeśli prowadzisz sieć zdrowej żywności, będziesz chciał pracowników, których styl życia emanuje dobrym zdrowiem. Jeśli prowadzisz firmę księgową, prawdopodobnie będziesz chciał, aby pracownicy wyrzucali poczucie odpowiedzialności.
Należy o tym pamiętać podczas zatrudniania, a także podczas konfigurowania środowiska biurowego. Zadaj sobie pytanie, jaki rodzaj biura - od polis świadczeń po warunki pracy - przyciągnie i zatrzyma pracowników, których chcesz. (Więcej informacji można znaleźć w części Analiza jakościowa: co sprawia, że firma jest świetna? )
Proces przeglądu
Prostą formułą do naśladowania podczas budowania marki jest:
1. Wypróbuj nowe sposoby promowania i promowania swojego produktu lub usługi.
2. Sprawdź, co poszło dobrze i co można poprawić.
3. Popraw obraz, który już masz.
4. Powtarzaj pierwsze trzy kroki, aż zadziała
Co to oznacza dla inwestorów
Jako inwestor trudno jest doliczyć wartość marki do wartości marki. Dla firm takich jak Coca-Cola i Apple czas i wysiłek włożony w budowanie marki mają odczuwalny wpływ na ich wyniki finansowe i tworzą wokół nich fosę ekonomiczną.
Co ciekawe, łatwiej będzie Ci podejść do oceny marki jako konsumenta niż inwestora. Patrząc na produkty firmy, sprawdzając, jak są ustawione ich wyświetlacze, i nie spuszczając oka z supermarketu na produkty, które przyciągają uwagę, możesz być w stanie dostrzec nowe firmy z silnymi potencjalnymi markami, zanim osiągną wycenę, którą Apple i Zapotrzebowanie na koks.
Dolna linia
Rozwój dobrych marek wymaga czasu. Za rok nie przejdziesz od szewca ze sklepu narożnego do obalenia Nike. Musisz uzbroić się w cierpliwość i nieustannie koncentrować się na swoich kampaniach oraz poprawiać jakość produktu lub usługi, którą próbujesz oznakować. Z punktu widzenia inwestowania firmy, które poświęcają czas i pieniądze na efektywne budowanie marki, mogą w przyszłości spłacić. (W celu zapoznania się z tym tematem zobacz 9 marek wskrzeszonych do nazw domowych ).